Không chỉ dành riêng cho trẻ em, thị trường sữa VN đang chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ về chủng loại sữa. Áp lực lên hãng sữa ngày càng lớn khi người tiêu dùng ngày càng kỹ lưỡng, để ý hơn đến các thành phần bổ sung vào sữa, quan tâm nhiều 
hơn đến sữa hữu cơ.

Chi ngàn tỉ quảng cáo, khuyến mãi

Chị Nguyễn Thị Minh đứng phân vân tại cửa hàng tạp hóa lớn ở phố Ngọc Hà (Hà Nội), chưa kịp chọn sữa thì đứa con đã nhấc một lốc 4 hộp sữa tươi của hãng H có hình vẽ đẹp mắt, thu hút trẻ thơ.

Muốn chọn sữa cho con, giờ chị Minh phải nghĩ khá nhiều vì có nhiều loại mà loại nào cũng có những chiêu “bắt khách”.

Chỉ vào con, chị Minh bảo anh chàng này đã sưu tập được đủ thứ quà tặng của các hãng sữa, từ gối, cặp đến đồ chơi. Còn khuyến mãi gần như ngày nào cũng có hãng tung ra, hết hãng này tới hãng khác.

Từ năm 2015, khi quy định về mức trần chi phí cho quảng cáo, tiếp thị (được trừ khi tính thuế thu nhập doanh nghiệp) được dỡ bỏ, các hãng sữa đã vung tiền không tiếc tay cho quảng cáo.

Theo thông tin từ các công ty nghiên cứu thị trường, chỉ riêng ngân sách dành cho quảng cáo và tiếp thị năm 2016 của một doanh nghiệp sữa hàng đầu đã lên đến gần 9.000 tỉ đồng, trong đó hơn 2.000 tỉ đồng chi cho quảng cáo, nghiên cứu thị trường và gần 7.000 tỉ đồng dành cho khuyến mãi, trưng bày, 
giới thiệu sản phẩm.

Chưa hết, các doanh nghiệp sữa trong nước cũng đầu tư mạnh cho hệ thống phân phối và kênh bán hàng. Hiện Vinamilk đã có hơn 220.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc. Chuỗi cửa hàng “Giấc mơ sữa Việt” đã lên đến con số 218, 100% siêu thị và cửa hàng tiện lợi đều bán các sản phẩm Vinamilk.

Trong khi đó, TH True Milk cũng chấp nhận đầu tư lớn, chi tiền thuê nhà để mở những cửa hàng tại các phố lớn để bán các sản phẩm của mình.

“Kiểu đó phải bán được lượng hàng cực nhiều mới bù lại được tiền thuê nhà, thuê nhân viên. Nhưng có lẽ điều TH muốn không chỉ là doanh số các cửa hàng, mà còn là quảng bá” - một chuyên gia Bộ Công thương nhận định.

Tung sản phẩm mới để giữ thị phần

Nếu như trước đây thị trường sữa nước chủ yếu thuộc về Vinamilk và FrieslandCampina với các đối thủ nhỏ hơn như Long Thành, Đà Lạt, Mộc Châu, Ba Vì... thì vài ba năm trở lại đây xuất hiện thêm các đối thủ lớn như TH True Milk, NutiFood... Chưa kể hàng chục thương hiệu sữa nước được nhập khẩu từ nước ngoài về.

Vì vậy, các hãng đều phải nỗ lực tung sản phẩm mới lạ, “độc”; chạy đua truyền thông về các sản phẩm chất lượng, thân 
thiện với môi trường.

Theo ông Phan Minh Tiên - giám đốc điều hành marketing Vinamilk, trong năm 2016 chỉ riêng Vinamilk đã có gần 30 sản phẩm mới thuộc sáu ngành hàng được ra mắt. Trong đó Vinamilk là đơn vị đầu tiên đưa ra thị trường loại sữa tươi hữu cơ (organic) theo tiêu chuẩn châu Âu sản xuất tại VN.

Sữa organic hóa giải tâm lý lo ngại các hóa chất và phụ gia được sử dụng trong quá trình nuôi bò và chế biến sữa. Nên khi Vinamilk vừa tung ra thị trường sữa 100% organic, TH True Milk cũng tăng tốc để đưa loại sữa này ra thị trường.

Chưa kể một số công ty sữa khác cũng đang tính đến chuyện nhập khẩu sữa organic về bán nhằm chia bớt thị phần mới chớm ở phân khúc trên.

Trong khi đó, các hãng sữa ngoại dù âm thầm hơn nhưng cũng “gặt hái” lớn từ VN. Báo cáo thường niên của Tập đoàn Abbott (Mỹ) năm 2016 cho thấy doanh thu của hãng này tại VN đạt gần 10.000 tỉ đồng, tăng hơn 2.000 tỉ so với năm 2015.

Tập đoàn FrieslandCampina (Hà Lan), chủ của các thương hiệu sữa Cô Gái Hà Lan, Friso... tại VN, trên trang bìa Báo cáo thường niên 2016 cũng chọn hình ảnh một phụ nữ VN tay cầm điện thoại đọc thông tin một nhãn hiệu sữa của tập đoàn này. Điều đó cho thấy tầm quan trọng của VN trong kinh doanh toàn cầu của FrieslandCampina.

Cạnh tranh mạnh nên đã có doanh nghiệp phải rút lui. Cuối năm trước, Công ty Danone VN thuộc Danone (Pháp) đã xác nhận ngừng bán sữa Dumex tại VN. Danone là một trong những nhà sản xuất đầu tiên gia nhập thị trường sữa bột VN, nhưng sau 20 năm đã phải ngừng bán vì thị phần thấp (khoảng 3,2%).

Giá thế giới giảm, bán lẻ không nhúc nhích

Gần đây, dù nhiều hãng sữa trong nước đã thông báo giảm giá 5-10%, thậm chí có hãng giảm tới 20% khi giá thế giới giảm, song giá bán lẻ tới người tiêu dùng vẫn không giảm nhiều.

Chị Mai, chủ cửa hàng kinh doanh sữa trên đường Tây Sơn (Hà Nội), cho biết dù có điều chỉnh giảm giá nhưng mức giảm không nhiều do các chi phí khác như vận chuyển, quảng cáo, khuyến mãi... vẫn tăng. Thậm chí, tại một số cửa hàng bán lẻ, giá sữa không hề “nhúc nhích”.

Đơn cử sản phẩm sữa của FrieslandCampina, giá bán buôn đăng ký giảm 22%, một số sản phẩm như Dutch Baby tập đi giảm còn 180.000 đồng/hộp nhưng giá bán lẻ trên thị trường, theo khảo sát của phóng viên, đa số sản phẩm vẫn dao động từ 250.000 
đến gần 350.000 đồng/hộp.

Theo thông tin từ Bộ Công thương, bộ này đang hoàn thiện thông tư quản lý giá sữa và thực phẩm chức năng cho trẻ dưới 6 tuổi. Theo đó, sẽ tăng cường quản lý, giám sát, kiểm tra giá sữa trên cơ sở các doanh nghiệp phải kê khai, niêm yết giá trên toàn hệ thống phân phối của mình, bán lẻ cũng không được bán cao hơn giá niêm yết.

Một chuyên gia Bộ Công thương cho rằng thị trường sữa đã có cạnh tranh, tuy nhiên một số phân khúc như sữa bột, sữa cho trẻ em dưới 6 tuổi vẫn được người tiêu dùng cho rằng giá cao. Vì vậy, tới đây các cơ quan chức năng vẫn cần tăng cường phối hợp để quản lý, giám sát nhằm tránh cạnh tranh không lành mạnh, đặc biệt là liên kết “làm giá”.

Vị chuyên gia Bộ Công thương cũng khuyến cáo người tiêu dùng cần thận trọng với các loại sữa xách tay đang về ngày càng nhiều, bởi không loại trừ sản phẩm bị sửa date, thậm chí được làm giả ở nước ngoài, không kiểm soát được các chất nguy hại...

© Khách hàng giữa “rừng” sản phẩm sữa tại một siêu thị ở TP.HCM - Ảnh: Quang Định

©  Vợ chồng anh Minh,